台灣最大童裝品牌「麗嬰房」成立40周年、登陸第18年,同時也是麗嬰房在大陸面臨重大挑戰的一年 林泰生下令 麗嬰房急行軍 2011-02-01 旺報 【記者宋秉忠/專題報導】  今年是台灣最大童裝品牌「麗嬰房」成立40周年、登陸第18年,同時也是麗嬰房在大陸面臨重大挑戰的一年。大陸主要競爭對手博士蛙、好孩子去年先後在香港上市,從股市取得大量資金,開始大規模展店。曾經是建中及台大橄欖球員的麗嬰房創辦人林泰生今年給集團幹部的指示只有一個字:「進」。  「愛台灣」的大陸地產業者馮侖到過台灣20多次,50歲生日又選擇騎腳踏車環島,但是他在電視上仍然提到兩岸之間巨大的生活差距:兩岸友人在一次環島旅程中,剛開始大家還一起有說有笑,過了幾天後,休息時間,就變成大陸人一圈、台灣人一圈,大家各自用家裡的方言聊起天來。  林泰生在介紹「麗嬰房中國發展經驗」時,一開始就提到馮侖的這段話,提醒所有想到大陸打品牌的台商不要以為「同文同種」,就「隨隨便便」。  曾經留學美國的林泰生以為很了解美國,1985年到美國開了3家店,不到3年就關門,而且虧了200萬美元。因此1992年決定到大陸設點前,林泰生是把「中國」當成「美國」來進行市場調查,先找日本的通路商進行大陸市場的調查。 房屋買賣  很多台商到國外投資,都是先去考察土地價格、人力成本、基礎建設等,林泰生說:「這是代工思維。」在他的眼裡,只有法律和稅制是決定是否投資的2個關鍵條件。  像1992年時,大陸還不允許外商經營連鎖商店,麗嬰房找了日本商社作顧問,找到法律上的一個小漏洞,以「前店後廠」的方式設點。「前店」不做零售,而作分銷,把「後廠」的貨「批發」給百貨商場,從百貨商場取得發票做核銷。直到2005年,大陸正式開放外商經營連鎖店後,麗嬰房才於當年12月在上海淮海路上開出第1家直營店。  一切合法才能永續經營  林泰生一位友人不想「這麼麻煩」,直接找個大陸人頭就在大陸開起連鎖店,結果現在已經被架空。  林泰生也很不喜歡記者問他:「棉花上漲對公司營運的影響?」,他表示,那也是一種代工思維,如果不能透過內控來降低內部成本、不能透過行銷來提高產品售價,那就別做內銷。像40年前,麗嬰房的員工平均月薪是600元台幣,現在已經漲到2.5萬元台幣。  林泰生又一次強調:「原物料價格上漲的影響,你們可以去問郭台銘(代工),不要問我林泰生(內銷)。」  挾洋自重的通路策略   土地買賣雖然麗嬰房已經是台灣童裝第一品牌,但是登陸之初,林泰生並不是直接強攻,而是用了「以洋制華」的策略。  1993年,麗嬰房選擇上海作為登陸第一站,當時大陸沒人不知道迪士尼(Disney),而剛好麗嬰房是迪士尼在亞洲的主要授權廠商,他們便借助迪士尼的市場力量,以經典卡通人物為主開設專櫃,獲取大陸民眾對麗嬰房的認知度。麗嬰房也進駐高級社區及繁榮商圈,在沒有任何宣傳預算下,從店面裝潢、商品擺設與服務理念下功夫。靠著進門說歡迎光臨、衣物可隨意試穿、買東西可免費包裝等策略,麗嬰房讓客戶體驗到了什麼是服務,慢慢業績發展起來。之後,才開始在無錫、蘇州、杭州等地開分店。直到1998年,麗嬰房才在大陸轉虧為盈。  可以說麗嬰房在大陸的成功並不是以「麗嬰房」的產品品牌為主打,反而是將「麗嬰房」塑造成一個匯集國際知名品牌的「通路品牌」。這可以由麗嬰房在大陸的一連串取得品牌授權的過程中看出:  1996年,取得美國Disney Baby品牌大陸地區經銷權。  1997年,取得日本pigeon品牌大陸地區經銷權。  2003年,取得美國New Balance Kids品牌大陸地區經銷權。  2005年,取得美國Barbie品牌在大 澎湖民宿陸地區的服飾經銷權;取得義大利Roberta di Camerino品牌 在大陸地區的服飾經銷權。  2008年,取得英國Peter Robbit品牌在大陸地區的服飾經銷權;取得法國Chipie品牌在大陸地區的服飾經銷權。  2010年,成為上海世博會特許生產商和特許零售商;取得丹麥Claire.dk品牌服飾經銷權。  去年,麗嬰房又從好孩子手上搶下美國努比(NUBY)的大陸代理權。努比是美國第1、世界前3的嬰幼兒產品品牌之一,主打產品是奶瓶和水杯系列產品,今年還將向大陸市場投放全新的SKINCARE系列護膚產品。  看來,在因應大陸同業的競爭壓力時,麗嬰房未來將更加「挾洋自重」。  找到接班人才可以晉升  當林泰生宣布今年大陸業績要成長30%以上,店面要增加約300家時,外界不禁質疑:「人才從那裡來?」因為要開200多家新店,店長加副店長大約需要近500人。 被譽為「美國最好公司」的奇異集團有個知名的「接班」制度,就是想晉升的人必須找到合適的職務接班人,才可望晉升。林泰生形容麗嬰房的「職務接班」原則是「板凳理論」。  所有的球隊都有「板凳球員」(後補球員),林泰生規定公司每個人每年都必須把假休完,休假期間的工作就由「板凳員工」接手 小額信貸。當別的公司都在調查「幾等親」的關係,麗嬰房卻鼓勵員工「內舉不避親」,希望員工去介紹新員工。由於新舊員工間有「互保關係」,不管推薦人或被推薦人都會對自己的工作更加用心。  大陸幅員大,各地員工的待遇也差很大。像台北和屏東的麗嬰房員工工資最多差個10%,但是大陸可就不止。像上海麗嬰房的員工平均月薪約2千元人民幣,但成都樂山店的員工月薪只有300到500元人民幣。   未來,假設樂山店的員工調到上海工作,林泰生表示,不能把他們當作「樂山來的」,工資應該比照上海員工。  如果說台灣市場的服務業員工每年可能有3到5%的汰換率(因為市場成長有限),而大陸即使一線城市市場飽和,員工還可以往二、三線城市調動。  即使競爭日趨激烈,但大陸市場的龐大、複雜,卻也給麗嬰房帶來無限成長空間。  林泰生指出,去年台灣新生兒只有17萬人,40年前台灣新生兒一年是46萬人,而大陸現在1年新生兒人數是1700萬,等於2/3的台灣人口。「中國童裝生意,只要想做,都可以成功」。 麗嬰房 力保大陸童裝NO1 2011-02-01 旺報 【記者宋秉忠/專題報導】 在台灣成立40年的童裝一哥「麗嬰房」,雖然到大陸發展不過18年,但是去年大陸營收達到58億台幣,已占到集團 烤肉總營收的65%。去年,大陸新浪網評選童裝、童鞋的企業社會責任,排名第一是麗嬰房,其次才是迪士尼、好孩子、米奇等中外品牌。即使堪稱大陸童裝一哥,麗嬰房董事長林泰生今年對公司幹部的要求只有一個字:進。  今年加速擴點 否則別玩了  林泰生說:「過去麗嬰房在大陸的擴張太保守了。今年開始要進,快速的前進。」在「進」字訣的要求下,去年麗嬰房大陸營收成長約14%,今年要達到30%;去年麗嬰房大陸店面有1500多家,今年要增加到1800家。林泰生表示,今年是大陸「十二五」規畫的第1年,十二五規畫的精神就是擴大內需,而他要配合這個經濟發展趨勢。其實,林泰生要大陸麗嬰房「急進」、「激進」最主要的原因,還是因為大陸競爭者去年陸續上市,從股市獲取大肆擴張的動能。像博士蛙去年9月在港交所上市、好孩子12月在港交所上市。  上海民富股權投資管理總經理丁學文說的好:「太陽升起時,不管是非洲的獅子或羚羊,都要跑起來,而現下的嬰童用品行業就正駛在疾速奔跑的快道上,為了在終端以連鎖方式謀求壯大,不少嬰童用品生產企業必經不二法門──圈地、開店、融資、再開店、上市、再擴張,甚至於在足夠強大的時候吃掉對手。」丁學文接著指出:「事實證明,這種模式也許不是最好的,但肯定 永慶房屋是最快的。台灣企業若也想分一杯大陸市場的羹,除了賣的產品好,更得快、狠、準,加上懂得資本運作之術,否則不如好好在台灣安身立命較妥當。」  挑戰 過去的麗嬰房  為了迎接新挑戰,保住大陸童裝一哥的地位,在林泰生的操盤下,麗嬰房去年以來做了許多過去不曾嘗試的新策略。目前在大陸售販的8個麗嬰房品牌未來要增加到20個,以因應1、2、3級城市不同的消費需要。過去麗嬰房在大陸的店面,70%是直營,30%是加盟,未來要顛倒過來。而競爭更激烈的台灣目前的直營店反而占到80%。顯然林泰生也想藉加盟的方式,加速擴點。  過去為分散開大型店面的風險,麗嬰房的布點奉行「多種樹、種不同種的樹」的哲學,寧可「開很多小店」,而且每家店只專賣少數幾個品牌的商品。但今年下半年開始,林泰生要先在新竹的特力屋,以店中店型態先開1家專為媽媽服務的大型店,面積約在300到500坪,是過去「小店」的3到5倍大。店內擺設的產品種類也會比過去的「小店」多很多,例如奶瓶的品牌種類可能會從3種增加到20種,方便媽媽們在店內一次購足。大店模式如果成功,未來將先在上海複製。  在大陸推大店,也是為了結合網購新業務。因為去年麗嬰房入股上海最大的母嬰用品網站「母嬰之家」,有了實體通路,可以讓網購業務更具競爭 景觀設計力。2003年成立的「母嬰之家」正是以提供0到3歲的嬰幼兒及準媽媽的用品為主。林泰生打算先在大陸7到8個城市,建立24小時送達的網購配送系統。3月29日,占地1萬坪的太倉物流中心就將完工啟用,讓麗嬰房的網購系統進一步完善。 對手篇 存貨進貨控制是決勝點 2011-02-01 旺報 【記者宋秉忠/專題報導】 雖然,競爭對手博士蛙、好孩子從股市獲得大批資金,用於擴點,但林泰生1年最多只到大陸6次。他表示,以前他對員工的管理「比蔣中正還專制」,現在他「比馬英九還民主」,目的是要給大陸幹部更多發揮的空間,以因應更大的挑戰。  空下來的時間,林泰生要不出席公益活動,就是到處演講,宣傳麗嬰房的經營理念,對於一個名牌的經營者來說,以前滿臉落腮鬍、穿著短褲到德儀面試的林泰生曾經讓面試官嚇一跳,以為是「黑道來找麻煩」,但現在白花花鬍鬚卻讓他看起來更像一個「講故事的聖誕老公公」。  如果只從表面上看,66歲的麗嬰房「聖誕老公公」整天沒事拿著「老人專用」的悠遊卡到處悠遊,享受坐車、看電影、喝咖啡等「老人優惠」。  但當你問林泰生對於UNIQLO的看法時,他又會興奮地告訴你:「UNIQLO3月份將在明曜百貨開新店」,店面他已經去「偷看」過。  出口轉內銷要換腦袋  林泰生還會講:UNIQLO是走ZARA和 西裝外套H&M的平價奢華風,而麗嬰房也是走平價奢華風,今年6月在新竹開的「大店」(MEGA SHOP)就是在一家店內提供媽媽育兒的全部所需,引進國際名牌,但價格不會太貴。  看來,作為一個品牌經營者,林泰生也習慣從逛街中了解流行趨勢。  對於好孩子和博士蛙,林泰生的評價不一。他認為,博士蛙從內銷起家,未來發展潛力比好孩子強;好孩子是從代工外銷起家,只看到訂單,看不到市場的變化,最重要的是原本的代工團隊目前仍主導著內銷規畫,如果不換腦袋,如何能在內銷市場上取勝?  舉個例子,5、6年前,原本只做0到12歲市場的麗嬰房嘗試做12歲以上的產品,結果代理的國際品牌不合台灣人味口,林泰生以「一榻胡塗」形容失敗之慘,光是這個「小嘗試」就讓他虧了快3億台幣。  對於好孩子和博士蛙來說,用股市拿到的資金全力推「加盟」,可以很快達到業績目標。因為只要出貨到加盟店手上,就可以算總部的營收。  用顏色標示的行銷地圖  但是根據經驗,加盟的第2年,加盟店的存貨金額就可能達到進貨金額的20%,第3年開始,加盟店的存貨金額就可能超過進貨金額,舊貨比新貨多,加盟店要如何運作下去?不像直營店之間可以互相調貨,2線城市嫌貴的東西可以調到1線城市,1線城市「太便宜」的東西可以調到2線城市。  林泰生就知道有1家 房地產台灣女裝品牌在大陸做加盟,加盟店數目曾衝到500多家,但由於存貨、進貨的控制混亂,現在加盟店倒到只剩個位數。  大陸麗嬰房的企畫資料庫裡有一幅用紅、黃、藍、綠標成的大陸地圖,顏色代表城市的人口,根據人口數決定展店數,然後再根據實際購買力增減門店數,形成一股從1線城市到4線城市的行銷「波浪」,讓麗嬰房的存貨能透過調動而消化。  林泰生提醒,當年7-11的老闆美國南方公司樂觀評估,7-11在台灣只要3.5年就可以損益平衡,但統一卻用了8年的時間才讓7-11損益平衡。  當然對於大陸市場,實際的潛力可能比預估高。林泰生指出,當年南方公司預估7-11最多能在台灣開到2千家,但現在7-11已經開到5千家。  與台灣相較,大陸市場更是深不可見底。  因此,利用今年40周年的機會,林泰生在兩岸同時吹起衝鋒號。3月29日,占地1萬坪的太倉物流中心啟用。4月27日,桃園南崁廠改建為觀光工廠。6月3日在台北舉行40周年慶。6月份,新竹大店啟用。  11月,虹橋的總部大樓啟用。距離虹橋機場僅10分鐘車程的麗嬰房中國總部將作為時尚中心,邀請全球時尚公司進駐,1到3樓作為展示廳,4樓以上作為時尚公司的辦公室。   .msgcontent .wsharing ul li { text-indent: 0; } 分享 Facebook Plurk YAHOO! 西裝外套  .
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